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  摘 要:新闻客户端正在面临浏览器资讯、社交媒体阅读的竞争,面临“江山失守”的局面,如何保持竞争力?除了在信息发布速度、内容质量、用户体验设计等方面进行优化,能够直接抢夺用户注意力的新闻信息推送功能同样应予以重视。新闻推送需要掌握好方法和技巧,否则,可能被置之不理成为无效推送,无法转化为流量。

  随着智能手机的普及和移动互联网的发展,移动新闻客户端已经成为人们了解新闻资讯的主要途径之一。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年6月,中国网民规模达到7.1亿,手机网民规模达6.56亿,有92.5%的网民通过手机上网[1]。作为信息类基础应用,网络新闻已经成为即时通信和搜索引擎之外的第三大移动互联网应用。凭借丰富的资讯内容和实时推送的便捷,其成为人们随时随地了解世界的窗口。不过,随着浏览器升级,从“浏览”到“阅览”,以及社交平台新闻阅读的兴起,人们从移动端获取新闻的方式正逐渐改变,新闻客户端面临“拉回”和“留下”用户的挑战。速途研究院发布的《2016年Q1移动新闻客户端市场报告》数据显示,人们从移动端获取新闻的方式中,新闻客户端占比仅64.1%,新闻客户端有超过三分之一的江山失守[2]。要留下和稳定用户,除了客户端的新闻或资讯信息发布速度、内容质量、应用程序的用户体验之外,可以在用户开屏第一时间内抵达用户视野的新闻推送也同样重要。本文从内容分析出发,从推送频率、时段、呈现方式、表达方式、引流方式等方面进行了分析,探讨如何实现更高效率的推送。

  移动新闻客户端,指为手机用户提供持续、实时、全方位新闻资讯更新,内容涵盖国内、国际、军事、社会、财经、体育、娱乐等方面信息的新闻类应用软件。

  具体而言,移动新闻客户端可分为媒体新闻类、聚合信息类。其中,前者包括传统媒体与互联网门户为运营主体的媒体新闻客户端,例如凤凰新闻、搜狐新闻、腾讯新闻、新浪新闻、网易新闻等;后者主要是指技术公司、商业公司利用技术聚合其他媒体资讯内容,并进行智能推荐的应用,例如百度新闻、Flipboard中国版、今日头条、一点资讯等。

  移动客户端已经成为即时新闻信息的主要接入口,满足了用户随时随地获取信息的需求。而从用户的角度而言,有以下几种使用新闻客户端的可能,一是主动打开新闻客户端阅读信息;二是通过社交类或搜索类软件,通过“查看更多”等链接打开新闻客户端;此外,便是经由新闻客户端发送的内容推送链接进入,查看特定新闻。

  所谓新闻推送,主要是指新闻客户端将实时重大信息主动推至移动终端如手机和平板电脑的通知栏,使得信息在使用手机或平板电脑的第一时间呈现在用户眼前,是新闻客户端贴合移动媒体传播规律的主动之举。

  当前,用户可以主动决定是否接受新闻推送,如苹果手机用户可以选择是否打开该应用的通知。被允许发送通知后,用户可以在客户端对推送新闻的频道或类型进行个性化设置,比如要闻、财经、娱乐、体育、科技、社会等类别选择。对于注册用户,也可能会有相应的偏好选择设置。倘若用户不主动予以设置,那么可根据大数据技术,对用户的上网痕迹进行分析,推断用户喜好,进行相应的选择和匹配,并根据用户浏览行为进行进一步的调整,进而增强信息推送的精准性,使其更符合用户口味。新闻推送功能主要有以下意义:

  一是唤起使用。公开数据显示,2015年,苹果App Store的应用程序总数突破150万个。但庞大的应用数量也让“僵尸应用”在全部应用中的占比逐步攀升。到了2015年1月份,这一比例已经达到83%。在用户下载的应用中,也有大部分被置于“冷宫”,长久之后被遗忘和删除。由于当下可供用户选择的新闻类应用程序众多,而1至2个移动新闻资讯APP即可满足用户基本需求。另一个值得注意的趋势是,上述《2016年Q1移动新闻客户端市场报告》显示,23.1%的用户正在利用社交应用获取新闻。因此,对于新闻客户端而言,在用户的移动终端上活下来是第一步。经由用户允许应用发送“通知”,占据用户的手机“前台”,提醒用户打开和使用,是各应用程序保持生命力重要的方法。

  二是精选信息并及时送达。当前人们面临着“信息过载”的环境。借助大数据技术,新闻客户端的“精准推送”和“个性化服务”,推送可以免去用户大海捞针般费力搜寻有价值信息的过程,减省了用户搜索查询信息之累,直接将可能需要的信息送到面前,连选择的步骤都可省去,只要点开就可以浏览,吸引受众注意。同时,保证了重点新闻或突发新闻第一时间送达用户而不被遗漏,缩短信息被用户发现的时间,保证了新闻的时效性,避免信息贬值,提高传播效率。

  三是增加流量。对于新闻客户端而言,新闻推送不仅是第一时间传递信息的手段,也是促使用户打开应用增加流量的有效办法。推送提升了用户进入客户端的频率,成为提升流量的手段之一。在信息时代,面对信息海洋,推送可以让新闻客户端自身保持存在感甚至脱颖而出,吸引用户利用和阅读的同时提升点击率和流量,获取稀缺的注意力资源,也提升了服务黏性。

  新闻推送也是“双刃剑”。来电、微信、QQ、新闻推送、电商促销、广告……手机的通知栏和信息推送功能,对于应用程序商家来说,是一个争夺和拉拢用户的“战场”。对于新闻客户端而言,信息的精准化推送,可以提升信息和客户端的品牌价值。但对于用户而言,在期望获得有价值或感兴趣的信息同时,也往往会屏蔽无效信息,避免不必要的骚扰。

  因此,除了信息发布速度、新闻资讯内容质量、应用程序用户体验之外,新闻推送同样需要掌握好方法和技巧,否则,轻则被置之不理成为无效推送,无法转化为流量,重则引发用户反感,被一键卸载。

  推送新闻的频率、用户心理、用户体验等都是新闻客户端需要考虑的问题。新闻推送的内容就像一只手,其是否足够“有力”,将用户拉进自己的地盘,或者说像一个鱼钩,“诱饵”是否足料和诱人,决定了其有效性。

  根据艾媒咨询《2015-2016中国手机新闻客户端市场研究报告》,2015年中国手机新闻客户端用户活跃用户分布依次是腾讯新闻(38.2%)、网易新闻(33.1%)、今日头条(32.1%)、搜狐新闻(28.9%)、新浪新闻(16.8%)、凤凰新闻(10.8%)、百度新闻(10.5%)、一点资讯(6.1%)[3]。本文选取了腾讯新闻、网易新闻、今日头条、新浪新闻、凤凰新闻作为分析样本。在未进行个性化推送设置的前提下,以其2016年5月23日到5月29日一周内的推送新闻内容作为对比分析对象,发现各新闻客户端每天推送新闻均遵循一定的规律。

  从推送时段和数量来看,新浪新闻和网易新闻从早8点开始,每隔1小时左右推送1条新闻。在热点时段,如12︰00~13︰00,20︰00~21︰00,或有突发重要新闻时,1小时内可能推送2~3条新闻,全天共发送新闻12~13条。腾讯新闻从 8︰00开始,间隔1小时至1.5小时左右推送,全天共推送9~10条新闻。而凤凰新闻推送主要集中在8︰00~10︰00;12︰00;14︰00;16︰00;21︰00,其中21︰00时段发送多条,全天共推送8条左右;今日头条仅选择了9︰00、11︰00、12︰00、14︰00、19︰00、20︰00、21︰00,共7个时间点,全天推送了7条左右。

  从内容字数来看,腾讯新闻、新浪新闻和网易新闻推送新闻的字数在50~60个字符,常见的是55个字符;凤凰新闻推送新闻的字符数为60个左右;今日头条的字数较少,为40个字符左右。

  从内容设置看,每个客户端都设置了固定栏目,如新浪新闻午间12︰00时段的“茶娱”,晚间21︰00后的“悦读”;网易新闻在午间12︰00时段设置了两个栏目:“社会”、“星闻12点”,并在不同时段发送“本地”(如【北京】开头)新闻、“娱乐”和“国际”新闻;腾讯新闻客户端在晚间22点左右有“夜读”栏目,凤凰新闻在晚间21︰00段有“夜宵”、“夜读”两个栏目,今日头条仅在晚21︰00后推送“夜宵”栏目。

  从内容属性来看,新浪新闻和网易新闻都在早间推送了较为严肃的时政新闻,此后社会、娱乐和国际新闻都有涉猎,新浪新闻还及时推送了突发信息。而今日头条则多偏重于娱乐新闻,全天推送的7条中仅有1条社会新闻。此外,腾讯新闻早间推送的内容中还包含天气资讯。

  从呈现方法来看,大致有两种形式,一是单条新闻仅推送1条新闻,另一种是单条推送包含多个新闻集锦,比如新浪新闻的“悦读”栏目在2016年5月26日21︰00时段推送的内容包含了趣闻、娱乐新闻和社会新闻3条。凤凰新闻2016年5月28日21︰53推送的“夜宵”栏目包含社会新闻、国际新闻和娱乐新闻。

  1.在事件陈述后,引导用户点击“看现场”。如新浪新闻客户端2016年5月26日11︰26推送的“今日10时左右,北京劲松桥西北角一高层居民楼爆炸起火,火势蔓延3个楼层,目前消防队正在救援中;现场图》”

  2.简要陈述新闻信息,引导用户“看详情”。如2016年5月26日今日头条14︰16推送的“网络支付实名制7月执行:支付宝、微信不实名将不能转账、发红包……详细”

  3.描述奇人轶事或明星动态,引导用户“看图”或“多图”。如2016年5月27日13︰37网易新闻客户端“瘦了美了!赵薇晒素颜照露尖下巴,梳着齐肩短发大眼迷人;网友:薇女神美美哒看图”。

  4.设置悬疑,引导用户“看究竟”。比如新浪新闻客户端2016年5月26日20︰52 推送的“凌晨时分,独居少妇被客厅异响惊醒,一名陌生男子站在床前,她急中生智边锤邻居墙壁边喊‘老王,天亮了,快去上班!’随后……”

  5.呈现争议性事实或观点,引导用户参与评论、互动。如网易新闻客户端2016年5月27日14︰21 推送的“12岁少年救人溺亡,警方为其申报‘见义勇为’称号被拒;基金负责人称因不提倡未成年人见义勇为遂拒绝申报,你咋看”。

  6.引导用户“看视频”或“看直播”。一种是新闻现场或新闻人物相关视频,例如新浪新闻客户端2016年5月26日14︰23 推送的“济南飙车致人死亡,‘拆二代’曝光(图);其驾宝马时速180公里,漂移百米后连续两次撞穿护栏;宝马系黑车,车内4人刚认识,监控”;另一种是客户端自制视频内容,如网易晚间八点时段推送的当日新闻盘点和集锦的视频直播。

  就4个新闻客户端推送新闻的内容横向对比来看,新闻内容雷同现象严重,比如5月27日新浪新闻、网易新闻、腾讯新闻分别在20︰53、20︰56、20︰52分别发送了“通州区将对户籍人口临时限控,调控对象为京籍人口,……详细”这一新闻,表达几乎无异。

  在这种情况下,倘若用户手机中同时保留这两个新闻客户端,那么推送时间几分钟的先后可能决定了用户点开哪个客户端。并且,如果两个客户端推送新闻长期一致,那么用户很可能选择卸载其中一个。

  因此,新闻客户端的信息推送一方面要保证时效性,即对于重大新闻、突发新闻,能够第一时间送达用户手中,对此,在新闻真实性得以保证的前提下,推送宜早不宜迟,在用户注意力抢夺中获得先机。并且,几分钟的推送时间差异,长期来看则可能决定用户选择习惯的养成。在此基础上,对于其他新闻的选择和包装,尽量根据客户端本身的定位和用户群的分析,实现与其他客户端推送内容的差异化。另外,在内容选择差异化的同时,也可以考虑包装手段和表述方式的个性化,增加图片、视频类的引导,增加自设栏目和再生产内容的推送,以凸显自身特色。或增加生活服务类资讯,拉近与用户之间的距离感。

  从上述分析来看,部分推送信息为简明扼要地概括新闻内容,使用户无需打开新闻客户端即可掌握最新资讯。尽管简要信息的推送对于部分用户来说本身就已具备价值,即由于时间宝贵或工作、学习忙碌,只了解新闻的简要信息,而不必深究新闻的详细内容,浅尝辄止即可。对于这部分用户而言,这种新闻推送是符合其需求的。

  但是,从客户端的服务商角度来看,这样显然没有达到新闻推送“请君入门”的目的,未能将新闻价值转化为流量或广告等实际利益,并未完全达到其传播目的。

  因此,需要明确的是,新闻客户端的“新闻推送”并不完全等同于“推送新闻”,因为新闻推送的目的是“请君入门”来看新闻,因此在推送时,并不需要呈现新闻事实的全貌,“犹抱琵琶全遮面”的信息展示方式更适合。具体而言,未穷尽新闻亮点的悬疑式表达,现场感、画面感强烈的新闻引导看图或看视频,这两种情况更容易让用户点击推送内容进入客户端进一步查看详情。

  由于新闻推送的篇幅有限,要让最多50~60个字符实现价值最大化,一次推送多条新闻的方法具有更高“信价比”,一方面,这迫使编辑或推送技术改进在表述上更为凝炼,字数的压力会让编辑更倾向于设置悬疑式导读的新闻推送内容,或者反过来推动服务商的内容再生产;另一方面,居于移动互联网用户使用时间的碎片化特征,引导看图或看视频的呈现方式也能够让用户在有限的时间内获取更为丰富的资讯,也更符合数字阅读的可视化、轻阅读、读图等倾向。

  在用户未主动设置个性化内容需求的情况下,尽管大数据分析方法能够使得服务商根据用户浏览行为习惯,实现“针对性的推送”,但是正如北京大学新媒体研究院刘德寰教授所言,“靠行为和标签分析人,是死路一条”。

  比如某客户端根据用户某次浏览娱乐新闻的行为对其大量推送娱乐新闻,但事实上,用户的阅读选择可能与其特定时间的心境或关心的人物有关,而并非完全体现其新闻类别偏好。

  就算在用户主动设置个性化内容的情况下,一方面因为大多数用户对新闻分类并没有较为明晰的认知,另一方面用户喜好可能在一段时间后发生改变,一旦发生重大社会事件,周围人都在谈论此事而自己一无所知,而认为该新闻客户端的推送机制不够完善。或者可能因兴趣潜在的改变而对新闻推送感到不满。此外,过于个性化的选择会让用户的视野变小,陷于“信息孤岛”而不自知。

  吕艺、刘华东引用了英国哲学家杰里米·边沁(Bentham)1785 年在《圆形监狱》一书中提出的“圆形监狱”的概念,认为新闻客户端的个性化推送,一方面可以满足用户在信息海洋中寻觅自己所需内容的诉求,但另一方面,精准化的信息推送容易利用和放大受众的惰性,轻易地将他们囚禁在受自己兴趣所限囿的“信息孤岛”或“信息圆形监狱”中,成为大数据狂潮中信息圆形监狱的可怜“囚徒”[4]。

  因此,用户主动的个性化设置或居于用户行为数据推算,个性化内容的推送只能是数量的多少而非绝对的有无。即无论从个人需求还是从信息生态的角度而言,个性化内容可作为“主食”,但仍然需要“配菜”,以实现“营养均衡”和“口味调节”。

  从上述分析可见,新浪新闻、网易新闻等推送频率为每天12~13条,今日头条为每天7条。

  谭金金进行的问卷调查中,超过一半的受访者表示愿意接收手机新闻客户端推送的要闻信息,三成受访者则认为需要视实际推送内容而定。在每天推送的新闻条数上,超过八成的受访者认为每天5条以内较为合理,其中有34%仅接受3条或3条以下[5]。

  应该说,推送新闻的数量多少和推送频率的高低并无绝对的好坏,判断的标准主要取决于用户对新闻的关注度。对于比较关注新闻动态和社会环境变化的人来说,高频率的新闻推送更受欢迎,而对于其他人来说,过高频率的新闻推送可能被视为垃圾信息和骚扰行为。因此,在个性化设置中不妨增设用户偏好浏览新闻或愿意接受新闻推送的时间段选择。

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